作为涵盖67种中药的药品，鸿茅药酒披着保健品的面具四处游走，一瓶500ml的药酒标价300元，号称能“每天两口，把病喝走”，可以达到“祛风除湿、补气通络、健脾温肾、舒筋活血”的功效。
是药还是保健品？
对于观众来说，这个广告画面并不陌生：“风湿骨病怎么办，每天早晚喝鸿茅；肾虚尿频怎么办，补肾强身喝鸿茅；脾胃虚寒怎么办，健脾养胃喝鸿茅；气虚血亏怎么办，补气补血喝鸿茅。六十七味药材好，呵护爸妈更周到！一瓶鸿茅酒，天下儿女情。”
广告上，一群老年人手舞足蹈地唱起了赞歌，个个面色红润，摆臂晃腿扭臀样样通，最后还不忘打上亲情牌，呼吁天下儿女买买买。
事实上，药酒不同于保健酒，前者用于治病，适用于病人，后者权当养生，适用于亚健康人群。著名健康科普媒体丁香医生曾发文称：“药酒作为传统补品之一，所谓的效果可能是服用后皮肤血管扩张产生温热感所致，并非其中的‘名贵药材’，对大众健康毫无助益。某些浸泡的中药材具有一定毒性，过量服用可能造成不良后果。”实际上，在鸿茅药酒的67种药材中，何首乌、附子、槟榔、半夏、苦杏仁的药性值得商榷。
在广告营销上，除了广告语偏向保健酒，鸿茅药酒实际推销中也混淆概念。
记者找到三家售卖鸿茅药酒的网店，三者口径几乎一致，一方面承认这是药品，一方面强调普通人也能饮用。“不良反应尚不明确，但网上每天卖出那么多药酒，一般不会有什么问题的，有高血压的不送就行了。”一家药店的客服告诉记者。
10年被通报违法2630次
如果说在宣传上混淆概念，但鸿茅药酒的市场定位颇为明确——老年人群体。为此，鸿茅药酒开始了漫长的“广告轰炸”，也因此惹怒各地食药监部门。
早在2008年，鸿茅药酒广告因“以专家和患者名义为产品做功效宣传”等，连续数月被辽宁和江苏食药监部门通报，违法次数超59次，并因“涉嫌篡改审批内容”被暂停在浙江、江苏、江西等6省销售。
2009年，鸿茅药酒违法广告再次袭来。被辽宁、青海、四川、湖北、海南、江苏、江西等食药监部门点名通报，仅江西省当年就被暂停销售两次。鸿茅药酒继2009年5月31次违规广告停销后，8月又因150次违规广告再次停销。监管部门给出的违规理由是：夸大产品适应症、功能主治；含有不科学地表示功效断言、保证；以专家和患者名义为产品做功效宣传等。
此后鸿茅药酒的违法广告屡禁不止，受老年人欢迎的陈宝国、张铁林、雷恪生、黄健翔等明星也都前赴后继地为其代言。
2015年是鸿茅药酒广告营销的分水岭。当年9月1日新《广告法》实施，规定医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐证明。鸿茅药酒依然我行我素，很快被上海工商局查处，成为上海违反新《广告法》查处第一案。
此后，鸿茅药酒开始改头换面，向热播影视剧低调植入。《北上广依然相信爱情》《中国式关系》《老爸当家》《我的岳父会武术》《我的！体育老师》《老农民》等都市类热播电视剧，都有鸿茅药酒的身影，或接入台词，或道具展现。
《北上广依然相信爱情》剧照，图片来源网络
2017年8月，“健康时报”研究近十年公告文件，据不完全统计，鸿茅药酒曾被25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。
据米内网2016年中国城市零售药店终端竞争格局数据显示，鸿茅药酒2016年零售药店终端（包含实体药店和网上药店两大市场）销售额16.3亿元，同期增长39%，在中成药市场上仅次于东阿阿胶。
业绩增长的背后是大手笔的广告投放。据央视市场研究媒介智讯（CTR MI）数据，2016年中国电视广告投放额排名中，鸿茅品牌（包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等）以150亿元投放额拔得头魁，同比增长96.4%。
据《上海证券报》报道，2016年医药类上市公司中，云南白药以7.07亿元广告费居首位，莎普爱思以2.63亿元居第十位，但莎普爱思广告费占当年9.79亿元营收的27%，在医药类上市公司中已经颇高。
鸿茅药酒官网显示，目前全国已覆盖20万家终端药店，而这也成了鸿茅药酒除线上广告外的宣传抓手。
微博网友“Emmure”表示：“鸿茅药酒给老年人免费听课，然后送脸盆，不断洗脑。”
调研中有不少消费者将酒视为安慰剂，一位消费者告诉记者：“对腿疼来说，缓解作用还是有的，治本什么的不太可能。”
有消费者使用后病情加重，一位消费者的女儿告诉记者，母亲得内风湿性关节炎十多年，手关节有点轻微变形，但还能做饭做家务，听说这个药酒能治好病，就买了三个疗程共30瓶。“哪知道一个疗程下去没什么效果，只是身体有点微微发热，后来身体比以前痛得更厉害了，直接躺床上不能走路了，我们村附近好几个人都是病情加重，有病还是要去大医院治。”
幕后推手营销出身
鸿茅药酒的生产商为内蒙古鸿茅国药股份有限公司，成立于2002年，注册资本7500万元。与鸿茅药酒结缘在2006-2007年，公司全资收购内蒙古凉城县鸿茅药酒厂，原来濒临破产的国有小厂才迎来新生。
转机出现的幕后推手是鸿茅药酒的董事长鲍洪升。在内蒙古鸿茅国药股份有限公司中，鲍洪升出资占比25.03%，大股东内蒙古鸿茅控股有限责任公司占比48%，鲍洪升对其鸿茅控股出资占比52.46%，所以鲍洪升是鸿茅国药的实际控股人。
天眼查显示，鲍洪升作为法人的有8家公司（其中2家注销），作为股东的有7家（其中注销2家，吊销1家），基本是医药类公司。
上世纪90年代，鲍洪升走出草原闯荡北京，涉足医药保健品策划行业。公开资料显示，1996年鲍洪升代理“护肾宝”三个月火爆全国，1997年代理“美福乐”连续两年拔得减肥产品国内销售头魁，1997年首次把藏药推向全国市场，1999年联合开发“婷美”保健内衣卖到300元一件。
美福乐减肥产品曾被重庆、四川、辽宁等地是食药监督部门发布违法广告通告，“澳曲轻”减肥药也上了江苏、广东等省和国家食品药品监管局的黑榜。
抓住中国人爱养生的心理，药品和保健品混淆视听，线上线下广告席卷，是鲍洪升延续到鸿茅药酒上的营销套路。
2017年7月，鲍洪升接受采访时称：“鸿茅药酒，作为民族医药中的大方大药，我们要让中华民族传承下来的生命智慧造福全人类。”此外还在公开场合多次强调公司企业文化——诚信为本、敬业乐群。
从行业来看，医药类广告花费居高不下。国际媒介投放检测公司AC尼尔森数据显示，2017年中国药品和健康产品广告成本遥遥领先，在监测行业中居首位，同比增长4.2%，广告金主前十位中有6位来自医药健康行业。
事实上，类似的违法虚假广告并非鸿茅药酒一家。陈李济药厂、阿房宫药业、天津同仁堂的冠脉通片、盈姿科技的灵芝胶囊等都上过食药监管部门的通告黑名单。2017年12月，国家工商总局公布“2017年第三批虚假违法广告典型案例”，列举的15项违法广告案中有8项关乎医药健康行业。
近日，整治虚假违法广告部际联席会议2018年第一次工作会议在国家工商总局召开，研究2018年重点整治的行业、媒介和整治机制，整治核心将围绕药品、医疗器械、保健食品等展开。
