今年的阿里，以其惯常的“炫耀”方式启动和结束了这个疯狂的购物日。
从开场2分钟即破100亿开始，天猫双11大屏幕上的数字疯狂滚动着，随后不到半小时，狂飙至500亿，截至8点08分52秒，2018天猫双11成交额更是超1207亿元，打破2016年天猫双11全天成交额记录，2017年达到同一成交额用时13小时09分49秒。
当晚24点收官时，数字定格在2135亿元，比2017年的1682亿元足足多了453亿，同比增长27%，记录破了一项又一项。
傲人的战绩面前，阿里有足够的资本“高调”。
不过，相比阿里战绩的“高调”，临近“退休”的马云，倒是不同于往常的“低调”。
这一次，马云不仅把双11大战全程交由逍遥子张勇指挥，就连向来备受重视的天猫“双十一”晚会，也仅仅是以视频演出的形式出现在舞台大屏幕上。
11月10日晚，在万众瞩目的天猫双11晚会现场，作为晚会压轴节目，马云以挑战者的身份“现身”。视频中，马云在规定的24小时内挑战阿里经济体五大高手：送了17年快递的菜鸟星计划五星级快递小哥、月均打包4万件包裹的打包女王、8秒扎一只大闸蟹的天猫蟹农、15秒摆30个POSE的淘宝模特以及涂口红涂出吉尼斯世界纪录的淘宝主播。
结果，所有人都赢了，只有马云输了。接连挑战失败的马云，最后笑言，“所有人都赢了，只有我输了，不过挺好，这对我来讲也不是第一次，输得很开心。”
谁也没有想到，天猫双11十周年，马云竟然以“求败”的方式平淡着、低调着过渡自己的“交棒期”，没有千奇百怪的“变身秀”，也没有“众星捧月”，与往年的他，形成了鲜明的对比。
众所周知，历来爱“造势”的马云，不管是阿里年会还是天猫“双十一”晚会，均爱以各种千奇百怪的形式登台表演，白雪公主、太空装、Lady gaga造型等，极尽狂欢之能事，尤其是2015年天猫“双十一”晚会出现以来，马云一直都是笃定的表演者，有好几次，甚至成了他的“个人秀”。
双11狂欢，是从2009年开始由阿里首创的。那一年，在华尔街金融危机席卷下，全球经济“崩盘”，资本市场遭遇寒冬，消费者也随之捂紧裤腰带，购买力大打折扣。
这对于刚上市不久的阿里来说，是一次沉重的打击，股价一路由40多港元跌至4港元左右，惨不堪言。如此情形下，马云发布内部信直言“整个经济形势不容乐观，接下来的冬天会比大家想象得更长、更寒冷、更复杂！我们准备过冬吧！”
情势危急之下，刚被马云钦点为淘宝网CEO不久的张勇，为渡过难关，不得不拉着团队绞尽脑汁为扩大营销想点子。所有的营销，都需要一个好的噱头，于是单身狗的狂欢日——11月11日“光棍节”便成了他们的目标。
那一年双11当天，张勇他们带着试一试的心态顺势做了一场淘宝购物节，参加的品牌仅有27个，不过却一战成名。当时由于5折、包邮等让利亮点，备受消费者追捧，没想到，这场试水竟然贡献了5200万，要知道，淘宝网当年全年的GMV（成交总额）也就2083亿，凭此一战，淘宝首次实现收支平衡。
看到曙光的马云喜上眉梢，开始频频为这个节日“造势”。这一年，碰巧是阿里成立十周年，于是，在杭州万人体育场年会上，马云顶着一头莫西干白头、鼻环、鸡冠、白发等造型，引吭高歌，带动全场气氛，甚是热闹。
看到双11红利的，不仅仅是阿里，还有刚拿下2100万美元融资的京东，赴美上市的当当网、顺势崛起的麦考林、苏宁易购、一号店、唯品会、聚美优品等一众电商平台，电商江湖进入群雄逐鹿时期。
熬过2008年金融危机，每位电商创业者都雄心勃勃，意气风发。2010年，双11大战的号角正式吹响。先是京东与当当网打起价格战，强势的刘强东遇上有啥说啥的性情中人李国庆，战火纷飞。
虽然多方“搅局”，但这一年淘宝“双十一”战绩也不俗，销售额达到9.36亿元，同比增长1772%。第二年双十一，淘宝商城和淘宝网总交易额超52亿元，那一年年会上，马云带着高管穿着少数民族服饰出场，继续为阿里“造势”。
进入2013年，为庆祝淘宝双十一交易额高达350.19亿元，比2012年翻了3倍，马云在这一年年会上，以银色金属质感拉链外套、大黑框眼镜、一顶圆顶礼帽的“杀马特”造型登场，制造一系列话题。
经过两三年的厮杀，电商江湖重新洗牌，当当网在与京东的近身肉搏中掉队，国美在线由于内忧外患连连亏损，苏宁“投靠”阿里，于是多强争雄最终只剩下马云和刘强东两军对垒。
值得一提的是，这一年阿里与京东双双在美国上市，而马云问鼎胡润百富榜，风头一时无两。
势头正盛的马云，岂会放过每次为阿里“造势”的机会。2015年，马云请来导演冯小刚担任天猫双11晚会，并请来联想控股董事长柳传志、巨人网络董事长史玉柱等人助威，以及39个国家的驻华使节代表各国共同启动“2015天猫双11全球狂欢节”，此后，天猫双11晚会成为阿里的“招牌”，而马云登台成了压轴节目。
次年，天猫“双十一”晚会上，马云再次压轴登场，由好莱坞女星斯嘉丽·约翰逊充当助手表演扑克牌魔术。当然了，这一年双十一战绩也不负众望，达到1207亿元，相比增长32.3%。
最高调的一次，非2017年莫属。这一年，京东与阿里“对战”进入白热化阶段，双十一还没开始，战火已经满天飞。为了对抗阿里“双11全球狂欢节”，京东推出“双11全球好物节”，并且请来沃尔玛、腾讯、搜狗、网易、今日头条、360等为其站台。
此外，两家还被爆出“二选一”的消息。为此，刘强东甚至直言不讳地怒斥，“二选一不是一家公司牛逼的表现，其实是一种无能的表现！不过，任何下三滥的竞争手法从来都不会赢到最后！”
对战关头，马云携《功守道》演员压轴亮相天猫双11晚会，还跟王菲同台合唱电影主题曲《风清扬》，成为当时热门的话题，甚至有人评价说“有钱是可以为所欲为的”。
这一年，阿里双十一总营销额达到1682亿，京东则是1271亿元，双方差距并不大。
可是，双11晃眼走过十年，阿里闹腾依旧，但京东由于种种原因，并没有太大的动作，结果以1598亿销售额大大低于阿里的2135亿元，差距一步步拉大。
双十一开打之前，专家预测今年各大平台销售额总计达到300亿元，如今看来保守的不是做预测的专家，而是我们这些消费者疯狂。
也许，是即将退休的缘故，也许，是以阿里今日的体量再也无需“造势”，亦或者，那是独孤求败式的无奈，双11开打十年，“好对手”越来越难找。
直到11日晚临近收官，马云才与逍遥子一起现身媒体中心。马云一身黑色运动服配黑色帽子，坐在台下安安静静的，不时低头与身旁的逍遥子咬耳闲聊，一副气淡神闲的样子。
