去年，在天猫双11中，SKU远少于其它综合家居品牌的芝华仕拿下了品类第五的成绩；今年，在天猫双11预售中，芝华仕的乳胶床垫用11分钟就完成了超过8000件的预售量。
用非主打产品创造出如此的成绩，芝华仕是如何做到的？
预售黑马从哪来？
据介绍，芝华仕主打软体家具，26年来已经拓展了功能沙发、休闲沙发、床垫等软体大家居，产品已销至全球100多个国家地区。其中，芝华仕沙发在美国连续8年入选十大供应商品牌前三甲，在中国也有着44.8%的市场占有率，连续8年领跑功能沙发市场。
如今，在线上也主打功能沙发的芝华仕却用“床垫”获得了惊人的预售成绩，甚至超过了第二、第三位的预售总量。这虽然在整个行业的意料之外，却在芝华仕互联网品牌中心总经理詹骏飞的意料之中。
据詹骏飞介绍，芝华仕床垫的预售成绩来自于三个方面：
（1）天时：从大环境来看，虽然渠道的丰富让家具需求也变得分散，但近几年地产的发展还是存储了大量的需求。从行业来看，床垫是家具中唯一的类标品，市场教育程度和消费者认知程度都较高。同时，天猫本身就是一个巨大的流量池，双11期间更是储备了大量的消费需求。
（2）地利：芝华仕隶属于敏华控股，背靠集团的生产平台，产品均采用全球采购、规模化生产。依靠天津、江苏、广东、重庆等五大产值几十亿的生产基地，芝华仕有足够的供应链基础，可以把商品做到极致性价比（芝华仕乳胶床垫预售价1111元，消费者对同级别床垫价格认知在3000元以上）。同时，芝华仕在全球拥有3000多个销售网点（其中有460多家床垫专卖店），不仅具备对床垫的运营整合能力，也充分掌握议价权。
（3）人和：在策略上，芝华仕保持着类似小米一样的互联网思维，用高需求产品和极致性价比来争取更多用户。据称，相比于小米将硬件毛利空间控制在5%的原则，芝华仕床垫的毛利空间甚至更低。
促销背后的突围秘籍
詹骏飞向亿邦动力网透露，和芝华仕的整体策略一样，面对天猫双11十周年的机会，芝华仕的营销策略也是围绕制造爆款，包括最初的定款定价、中间的营销策略，以及即将到来的销售服务。
他深知，面对双11这样快速集中消费者关注的狂欢节，只有懂得消费者内心的品牌才能占据主导地位。因此在研发方面，芝华仕认真研究了天猫消费者对床垫的需求：互不干扰、通风防螨、舒适柔软等。于是，这些便成为了芝华仕床垫选材、设计的研发依据。
营销方面，芝华仕采取了“第三方种草”和“先发制人”相结合的形式。通过小红书、值得买等平台做品牌背书，让消费者除了功能沙发之外，对芝华仕的床垫也产生认知。此外，仅阿里站内，芝华仕就为该产品制作了超过3000篇内容引导。而从9月下旬开始，芝华仕为该产品投放的广告费用达到了每天数十万元。
而所谓“先发制人”，是指芝华仕并没有像其它品牌一样，根据平台节奏曝光预售产品，而是提前两周就开始了宣传。“消费者其实很早就开始挑选双11要买的商品了，在投放高峰之前进行宣传，性价比也会高很多。” 詹骏飞如是说。
在这样的策略之下，芝华仕今年预售前11分钟床垫的成绩，同比增长了约400%；而就去年整个品牌卧室产品的预售总额150万来看，今年同比增长了约30倍，卧室产品线第一天预售总额已经超过3000万，床垫预售超10000张。
詹骏飞表示，双11才刚刚开始，芝华仕还将推出包括全国送装到家、30天无理由退换货、360天云仓储等在内的“头等仓管家服务”，用以支持大促销售。
值得关注的是，在即将到来的双11高潮期中，芝华仕还将联合天猫、阿里金融团队，推出“先享后付”的创新模式，让消费者可以先把商品带回家试用，再决定是否购买。
家居品牌的逆生长之路
亿邦动力了解到，芝华仕早在2013年就开始了线上渠道的拓展，起初主打功能沙发的产品线，直到2016年，又把在线下成绩突出的床垫品类也搬到了线上。
据介绍，其线上业务产品均由独立分公司完成研发和设计，再联动集团整体的供应链资源完成生产等，在保证产品质量与线下一直的前提下，实现线上线下产品的差异化。
不断的创新和探索让这个起家于线下的品牌呈现了“逆生长”的趋势：2012～2018财年，芝华仕母公司敏华控股营业收入由43.36亿元增长至100.2亿元，净利润由3亿元增长到了15.5亿元，6年间增长了5.16倍。而在2015～2018四个财年中，敏华控股毛利率也从35.6%增长至了37.3%。
亿邦动力查阅财报发现，在2015～2018四个财年中芝华仕网上业务同比都保持着90%以上的增长。
詹骏飞指出，近年来，沙发等影响居住风格的家具发展已经相对稳定，而随着床垫市场对“健康睡眠”概念的不断更新，消费者开始重视床垫质量与身体健康的密切关联。花更高的价格买到舒适、称心的高品质床垫成为了当下市场的消费诉求，未来直接拉动的市场规模将达到千万级别。
只是，价格虚高始终是存在于国外、国内很多品牌之中的很普遍问题，品牌床垫动辄5000元以上，甚至达到上万元。不止如此，同质化严重、夸大其词的广告效果、销售人员的过度“包装”等，都让消费者在选择床垫时存在诸多疑惑。
“为了巨大的利润空间，品牌的很多手段导致消费者无法明确地了解好的床垫的真实价值。” 詹骏飞表示，芝华仕要通过床垫这个切口，让更多消费者找到更舒适的生活方式。
ISPA数据显示，中国床垫消费总额从2002年的6.8亿美元增长到2016年的81.8亿美元，超越美国成为全球最大的床垫消费市场。近五年，增长速率略有下滑，但仍保持着约13%增长率，市场规模增速可观，预计2020年国内床垫市场规模将突破1100亿元。
詹骏飞强调，原本卧室市场已经有很多具有代表性的企业，如传统品牌雅兰、慕思、喜临门等。如今，芝华仕也加入了床垫行业的竞争，或许可以改变原本价格虚高的现象。“家居行业也急需利用大数据进行合理分配，让成本更加合理化，只有这样才能让消费者看到公道的价格。”（文/前浅）
