00后是在中国经济腾飞速度最快的时代出生和成长的，也是伴随着人口红利拐点而来的，从更长远的时间和空间维度来观察，00后一代对中国发展的影响，绝不单单体现在消费领域，还将深入到人口、社会、产业结构等方面。
高考最后一门考试结束当天，北京女孩王明媛，拿着存有零花钱的银行卡走进京城一家著名的高端商场，给自己买了一个价值3.2万元的某奢侈品牌2018年最新款包包。除了庆祝高考结束，她还希望以此纪念自己即将到来的18岁生日。
“天呐，我读高三的时候只知道做作业。”“我上中学时的零花钱只有勉为其难的300元。”穿着校服的王明媛表情淡定，出手果断利索，令同在挑选商品的80后、90后顾客纷纷咋舌。
王明媛就读于北京某公立重点中学。上初中时，同学间就会互送价值几千元的礼物。学习压力大的时候，大家都会买些喜欢的东西鼓励自己，不论是偶像写真、动漫周边，还是名牌包包、限量版服饰。
“重点不是价格，而是自己真的喜欢。”王明媛说。她不是在吹牛，更不是同龄人中的异类，在这所以纪律严格出名的学校，不少学生家庭环境优渥，但不论背景如何，大部分学生成绩都很出色，每一年都有不少人考上包括常青藤名校在内的各类国内外名牌大学。
2018年被称作“00后成年元年”。包括王明媛在内的第一批“千禧一代”迎来了他们的成年礼，绝大部分00后正值成长的黄金时期，即使最小的00后也已全部入读小学。
还没有一代人如00后般，甫一出生就如此被全方位关注和透彻研究，在百度搜索“00后 研究”，会显示超过182万条信息；而商家更是热情，输入“00后 消费”，会出现多达329万条相关信息。
“抓住00后的心，就是抓住未来。”已经成为各个消费领域中，无数品牌和商家的共识。00后的消费力已经成为内地消费升级的最重要推动力之一。
00后崛起，对中国社会、经济发展产生的影响远不止消费领域。有研究人士指出：00后是在中国经济腾飞速度最快的时代出生和成长的，也是伴随着人口红利拐点而来的，从更长远的时间和空间维度来观察，00后一代对中国发展的影响，绝不单单体现在消费领域，还将深入到人口、社会、产业结构等方面。
时代造就了00后，00后也将改变时代。
被00后改变的消费市场
2018年2月，天猫美妆公布2017年第四季度美妆热销品牌排行榜。著名高端护肤品牌SK-II力压所有护肤品牌，高居销量第一位。这个成绩被认为与该品牌最新签约的代言人影响力有直接关系。
2017年10月19日，SK-II在官方微博上发布了新签约代言人的消息，虽然海报上仅仅展示了代言人手持产品的背影，还将其侧脸加上暗影效果，但公众还是很快通过其发型、身材、纹身等细节确认，这位新代言人是1997年出生，一向以特立独行和中性气质示人的“星二代”窦靖童。
“天呐，品牌一定是请错了代言人”，“应该让窦靖童的妈妈王菲来代言”，一时间，网络上争议四起。在消费者印象中，该品牌定位“贵妇品牌”，动辄定价千元以上的护肤产品，功能主打淡斑去皱抗衰老，目标客户群集中于成熟女性。代言人一直是刘嘉玲、郑秀文、汤唯等成熟、知性、充满女性气息的明星。邀请“还是个孩子”的窦靖童担任代言人，无异于自毁品牌形象。
然而接下来的销售业绩令人意外。一个月后的“双11”购物节期间，SK-II成为高端护肤品牌销售第一名。仅11月11日当天，新推出的改写命运宣言限量版“神仙水”总销量超过28000个。
其中，SK-II天猫旗舰店在活动开始仅71分钟后，销售额即破亿。据品牌向媒体透露，天猫一天内即为品牌吸引了超过10万名新用户，占SK-II天猫双十一总消费人数的81%。
“我从来不用护肤品什么的，但是这次代言了SK-II我会开始学会用神仙水，把第一次献给SK-II，我已经跨出了一大步。”在一段采访视频中，窦靖童说。
作为即将成年、陆续开始使用护肤品的00后一代的偶像，窦靖童的选择显然具有带动性和说服力。
SK-II这一次宣传策略的成功，被认为是切准了市场新变化。近日，有微博用户发起“00后都在用什么护肤品”的调查，获得了大量留言反馈，人们惊讶地发现，以往被认为是非常高端、昂贵的护肤品牌，在00后中拥有大量拥趸。
除了护肤品，各类商业机构对最近两年国内消费趋势的研究报告都显示，95后和00后消费者增长迅猛，为品牌业绩提升带来的贡献功不可没。而在未来5-10年内，这一群体对消费的拉动力将更为强大。
第一财经商业数据中心与天猫美妆联合发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》以最直观的消费数据显示，95后和00后已经逐渐成为美妆消费的核心人群，约占2016年线上美妆消费人数的1/4。
美国企业管理咨询公司波士顿咨询公司（BCG）2017年发布的《中国消费趋势报告》则预测，到2021年，崛起的富裕阶层、年轻人是主要的消费驱动力，将推动1.8万亿美元的消费增长。而这个增量中的69%都将是由80后、90后以及00后带来的，其中最主要的就是90后和00后人群。
2017年，LV与Supreme的合作快闪店在伦敦开业。图为一名成功购得物品的消费者，很明显，这是一张亚洲脸孔。
从草根产品到奢侈大牌，商家集体向“幼”转
在吸纳年轻消费者方面，SK-II并非个例。近年来，从平价品牌到高端奢侈品牌，越来越多的商家都在向“幼”转，并且尝到了甜头。
邀请更受年轻人喜爱的明星作为代言人和“品牌大使”是最普遍的方式。TFBOYS、鹿晗、吴亦凡、杨幂、周冬雨等都是商家眼中的“流量明星”，只要是他们穿过的衣服、使用的护肤品、用过的电子产品、吃过的餐厅、去过的旅行地等，一经曝光，都会名声大噪，令一大批00后趋之若鹜。
2017年9月15日上午10时整,年轻消费者众多的国产手机品牌OPPO最新型号手机R11的TFBOYS限量版在线上平台正式开启售卖，数分钟即售罄。
这是OPPO与TFBOYS合作推出第二款定制机型，2016年曾推出的R9 TFBOYS定制版和R9s TFBOYS生日定制版，均在开售短短30秒之内就被抢购一空。
作为00后群体中人气最高的国内少年组合，TFBOYS无疑是商家争抢最激烈的明星资源。自2013年出道以来，已经有肯德基、高德地图、士力架、芬达、舒肤佳、oppo、360、蒙牛等一大批国内外知名品牌邀请其出任代言人。不少品牌因此刷新销售纪录。
以往热衷于邀请成熟国际巨星代言、打造高高在上形象的奢侈品牌也纷纷“放下身段”迎合更年轻的消费者。如迪奥、香奈儿、古驰、博柏利、杜嘉班纳、卡地亚、宝格丽、万宝龙、兰蔻等时装、珠宝、腕表、护肤品牌，起用邀请赵丽颖、周冬雨、迪丽热巴、吴亦凡、鹿晗、杨洋、王俊凯等新生代明星出任代言人、“形象大使”或“品牌挚友”，出席各类品牌活动，发布广告和街拍照片等。针对00后对“网络红人”接受度高的特点，主动邀请社交网站上的时尚博主、大V等设计联名产品、参加时装周走秀等。
与年轻人青睐的潮流品牌合作也是抓住00后消费者的方式之一。2017年初，法国奢侈品牌LV与年轻的街头潮牌Supreme的合作大受好评，被认为共同创造了适合千禧一代口味的产品，激活年轻人的市场。
据LVMH集团发布的财报显示，2017年上半年，品牌销售额同比大涨14.6%至197.14亿欧元，净利润则大涨24%至36.4亿欧元。
2018年，尝到甜头的LV继续在年轻化方面发力，3月宣布由潮牌off-white创始人接任男装创意总监。
全球各地的年轻消费者群体对品牌而言开始变得越来越重要，但没有任何一个地区比中国更能体现出这一趋势。贝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的话说：“五年前，中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁，现在这个群体比其他国家年轻近20岁。”
根据贝恩在一次针对1170名消费者的调查显示，其中17%表示他们在15至19岁之间购买了第一件奢侈品，而48.1％的受访者在20至35岁之间第一次购买奢侈品。平均而言，千禧一代购买更多，在2017年共计发生了8次奢侈品购买，而其他年龄组则为5次。
2016年，上海，参加英式礼仪班的中国孩子，他们正在学习如何享用下午茶与英式传统点心司康的吃法。
奢侈品牌还在童装领域挖掘内地消费力。近年来，随着亲子类真人秀播出，“星二代”走红，成为儿童消费领域的风向标。很多年轻父母争相为孩子购买王诗龄同款、黄多多同款服饰。越来越多的成人奢侈品牌开辟了童装生产线，并进军内地市场。
“我们将街头时尚服饰按0-12岁孩子们的比例改小。”纪梵希负责人曾对媒体介绍，该品牌正在将童装产品作为一个成熟的类别来开发，希望能充分利用年轻父母想要为他们孩子购买衣服的兴趣。
有美国创意机构研究显示，童装是当下一个具有巨大利润潜力的市场：亚洲消费者是奢侈品行业的最大消费者，中国在2015年废除了长达30年的独生子女政策，这也可能是导致童装市场繁荣的部分原因。“中国的年轻父母很乐意能在孩子身上花更多的钱，这种需求量是难以置信的。”研究人员表示。
在业内人士看来，高利润和高营业额的关键“不在于孩子们需要这些东西，而是在于父母很享受打扮他们自己的孩子，并从中找到了乐趣。”
在天猫发布的《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》中显示，虽然目前80后仍然是奢侈品消费的主力，但是90后、00后的消费力增长已经不可阻挡，在奢侈品平台Luxury Pavilion一次活动中，天猫公布了未来三年的目标。其中一个目标，就是搭建奢侈品牌与90后甚至00后之间的沟通桥梁。
全球消费领域普遍认同的一个观点是，尽管经济增速有所放缓，但在可见的未来，中国依旧将是世界上增长最快的消费者市场之一。三大新兴力量——上层中产和富裕阶层消费者、新时代消费者以及网络购物将引领中国消费新经济。
消费升级中长大的00后
00后的消费能力并不是突然提升的。自出生起，他们一路的成长都伴随着消费主义标签,且与部分已成家立室的80后、90后已经开始“消费降级”不同，目前的00后，仍处于消费升级中。
教育，无疑是00后家庭最大部分的投入之一。
17岁的北京高中生张晴晴是2016年考入国内公立重点中学后，才决定转去美国读高中的。从小，父母为她制定的计划就是要读外国的大学。所以，当她发现高一下学期，班上已经有10位同学被海外高中录取时，便做出提前赴美读高中的决定。“早晚都要出国留学，既然条件许可，不如提前适应环境。”
不到一年的时间，她就顺利完成了SSAT（美国中学入学考试）和托福的考试，2018年初，张晴晴已经坐在美国一家优质的私立高中教室内上课了。
张晴晴留学经历的顺利，一半来自她的努力，一半来自家庭的支持。从小学一年级起，父母就从未间断地把她送到各种英语辅导班学习，这令她的英语水平一直保持在同龄人的前列，也是她托福考试短时间顺利通过的基础。
“每年暑假，父母都会为我报班，提前学习新一学年的知识。”张晴晴说，这相当于别人学了一遍，而她学了两遍，所以成绩可以保持优秀。
“要学会一门外语、一门艺术、一项运动”，这是张晴晴这一代孩子童年标配，她身边几乎所有的小伙伴都有至少三个课外兴趣班；几乎所有同学都有数次跟随父母出国旅行的机会，很多人假期还会参加各类短期的海外游学和夏令营活动。
千禧年后出生的一代，是“科学育儿”普及的一代，他们的父母普遍接受过中等以上教育，受惠于知识，甚至曾经因知识改变了命运，所以也全都异常重视育儿知识学习、愿意为自己的孩子在教育方面投入更多。
00后一代也是教育焦虑的一代，虽然面对的教育方式更为多元化，但是应试教育与素质教育的矛盾依然尖锐；幼教班、奥数班、兴趣班、学前班更为普及，很多家庭为孩子从小作出出国增长见识的计划，有些甚至从学龄前就开始进行职业规划。
特别是认同“教育是最好的投资”的城市中产阶层群体，对孩子的教育有着“高要求、高投入、高期待”。教育甚至成为中等收入群体为后代完成“阶层保卫战”的基础技能。因此，大城市优质教育资源越来越获得重视，越来越多人愿意为此投入更多。00后的父母对子女教育的这种共识，也直接推动了2000年以来，儿童教育培训、游学旅游等产业的火爆。
来自市场研究机构的报告显示，近年来，教育培训产业的市场规模一直保持逐年高速增长，自2009年起，达到了10.2%的年复合增长率，2015年，国内市场规模已经达到万亿级别。
2018年8月23日，北京市教委公布的近期针对校外民办培训机构的摸底排查统计结果显示，目前北京存在的培训机构总数近1.3万家，而义务教育阶段学生有上百万人，其中至少70%，也就是70余万学生报名参加了各类校外辅导班。
另据中国教育学会数据显示，2016年，内地中小学课外辅导行业市场规模超过8000亿元，参加学生规模超过1037亿人次。79%的中产阶级家庭在子女课外教育上的年消费额在1万元以上；52%的家庭在2万元以上；26%的家庭在3万元以上。
从子女教育的消费理念上看，91%中产阶级家长并不满足于最基本的教育花销，愿意在子女的教育上有额外经济投入；有39%的家长愿意为得到最好的学习效果而投入更多，有21%的家长表示在子女教育投入上可以不计代价。
2017年，上海，参加B站的年度线下活动Bilibili Macro link的年轻人。以00后为主的B站用户显示了强大的消费能力，三天的演出座无虚席。
虽然父母早已做好了子女教育方面的理财计划，从来没有向自己抱怨过在教育方面的支出，不过细心的张晴晴还是自己算了一笔账，为了申请美国学校，父母挑选了一家留学中介，一年来，在中介的协助下做留学规划、培训、考试、赴美面试等费用至少十余万元。在美国读私立高中，每年的学费约50万人民币，这还不算在美国的生活费，假期的回国探亲费用等。
这样的投入虽然不至于影响到张晴晴一家的生活质量，但对一个中产阶级家庭来说，仍是笔可观的开支。
据2014年发布的《中国母婴研究报告》显示，在有子女的家庭中，近60%的家庭，年幼子女的消费支出占到家庭总消费支出的25%-50%。甚至有13.1%的家庭，子女的消费占全家总消费比例高达50%-75%。
但中国父母对教育的热情投入常常受到质疑和批评，被认为是给孩子增加负担。不过，批评者往往是一些没有孩子的年轻人。很多身为父母的70后、80后则自认，这是对孩子理性和负责的投入。“我的孩子上了很多班，英语、音乐、网球、游泳、编程，但每掌握一项技能他都很快乐。”一位00后的75后母亲说，“我自己的成长经历告诉我，知识和才华可以令我的孩子终身受益。”
消费00后
除了教育，动漫、游戏、电子产品、泛娱乐等很多产业也伴随着00后的成长迎来爆发期，用户群体日渐低龄化。这很大程度是源于，00后比起前辈有着更多可自由支配的“零花钱”。
2018年5月，腾讯发布的《腾讯00后研究报告》显示，00后的平均存款是1840元，是90后的约三倍。其中23%的00后存款超过5000元。“他们是纯零花，不像成年人要买车买房。”得到APP创始人罗振宇曾经这样分析00后敢于消费的原因。
为了牢牢抓住00后这个未来可期的大市场，商家们热衷于研究00后的特点，分析他们的消费观、娱乐观、社交观等。
腾讯与中国社科院国情调查与大数据研究中心2016年联合发布的《中国兴趣报告》显示，00后更愿意为个人兴趣发声，愿意放弃兴趣爱好的比例显著低于90后、80后等群体。他们因兴趣爱好形成了追星圈、游戏圈、二次元圈（游戏和动漫）等群体。
2018年5月，基于用户大数据发布的《腾讯00后研究报告》显示，00后的成长经历中，社会阶层流动性进一步降低、物质生活优越、移动互联网和内容大爆发、家庭学校管教方式更民主、课业负担更重。因此，00后早早地认知自我、习惯表达想法、产生形象管理意识、产生群体意识。
表现在消费上，00后更倾向于：懂即自我、现实、平等、包容、适应、关怀几方面。这一群体更向往专注且有信念的品牌和偶像、愿意在能力范围内为自己的兴趣付费、认为KOL的影响力在降低、国产品牌不比国外品牌差等。
2018年5月，《中国青年报》与腾讯联合发布《00后画像报告》则显示，00后有开放、自我、独立、自信四大特质，不论是在学习还是消费上，动机都较为务实。
可以说，在00后消费的同时，市场也在消费着00后。
2013年8月，三个出生于1999年、2000年的初中男生组成少年偶像组合TFBOYS正式出道，迅速走红大江南北，粉丝从几岁的儿童到几十岁的阿姨一网打尽。三人代言的产品、发表的写真、甚至出镜的杂志都成为最抢手的商品。
同样是2013年，一档亲子户外真人秀节目《爸爸去哪儿》推出第一季，收获无数关注，令林志颖的儿子kimi、黄磊女儿黄多多、李湘女儿王诗龄等一批00后“星二代”成为炙手可热的小童星。他们身穿的童装、使用的儿童用品迅速成为网购平台上的爆款、被认为直接带动了儿童市场的消费热潮。
00后的十足底气来自他们的父辈——70后一代。70后是公认的伴随中国改革开放红利成长的一代人。他们先后经历了高考恢复、改革开放、分配工作、福利分房、中国入世、经济全球化浪潮等一系列利好事件。目前仍是社会中坚力量的70后一代，到了生儿育女的年龄，很多人已经拥有较好的经济基础，思想较为开明，能够在日常消费和子女教育方面做出较大投入。
“人少钱多”：00后的未来喜忧参半
2018年起，00后陆续成年，但绝大部分00后还没有成熟，没有定性。如果说当今社会对这样一个群体有什么整体判断，更多的是来自于成年人给他们贴上的标签。虽然用出生年代划分人群并不科学，但人们总是习惯给每一代人贴标签。这其中，既有客观描述，也难免“代际偏见”。例如，80后曾被评价为“小皇帝、小公主”，“垮掉的一代”；90后被认为是“非主流”、“脑残的一代”，每一代人的成长，几乎都要被上几代人质疑。这样的“标签化”其实是不友好的、甚至是压制。
实际上，每一代人的人生轨迹，都离不开世界、国家大趋势的影响。如果从这个角度出发，不难对00后的真实人生做出一个大致的抛物线描绘。
“00后”的童年几乎覆盖了中国崛起最快速的时期。2001年12月11日，中国正式加入WTO，加速与经济全球化接轨；2003年起，中国开启了长达数年的GDP总量两位数以上增长，人均GDP同时突破了万元大关，到2010年更冲上3万元新高；2008年北京成功举办奥运会……21世纪的第一个十年，中国对外开放进入全新阶段，社会经济发展全面加速。
根据第六次人口普查结果显示，00后一代是近50年来的人口总数最低谷。80后的人口总数为2.19亿，90后人口总数减少至1.88亿，而00后总人口仅为1.47亿，足足比他们的父母辈（70后）少了七千多万人。而他们的后辈，10后，出生人口则开始了缓慢回升。
“人少钱多”是00后一代的大环境现实。因此，00后被认为是迄今为止，生活条件最为优渥的一代人。然而这样的结构也导致了一些问题。
2014年以来，中国经济进入中速增长的“新常态”，老龄化社会的脚步越来越近，当人口结构、经济增长速度与方式发生了改变，在不远的将来，00后成年后的生活，将面临不少挑战。
一方面，未来00后可能将面对更甚一步的社会两极分化现象，城乡差距、贫富差距存在进一步增大的可能。一部分中产阶层家庭中的00后，在城市中分享发展红利，而另一部分农村00后，则由于经济条件、户籍、学籍等限制，仍然如他们的父辈一样，成为留守儿童。
有研究显示，经济困难更容易使少年儿童渴望实现自我与成才，渴望报答父母与长辈，渴望发展经济与改善生活，渴望公平与正义。但是，经济条件差也容易对少年儿童产生负面影响，使经济发展与环境保护观念的关系错位、自身生活状况与国家认同的关系错位、社会价值与个人价值的关系错位。
另一方面，在中国经济由高速发展降速时，又与人口结构变化重合。从2000年到2010年，中国GDP增长了4.11倍，人口的出生率则不断走低，根据国家统计局公布的最新数据，00后同期出生率较85后下降41%(由2.2%跌至1.3%)、较95后下降20%(由1.6%跌至1.3%)，目前中国倒金字塔结构日益明显，老龄人口数量庞大，年轻人比例缩小。直接影响劳动力数量、成本等经济发展的关键因素。
有专家认为，人口结构变化带来的结果可能包括：劳动力缺乏、性别比失衡、房地产失去刚需、老龄化压力转嫁。支撑过去几十年中国经济发展的人口红利可能已经消失。
但是，00后的未来也并非一片悲观，因为社会总是在不断发展进步的，现代社会是“后辈文化”社会，世界上最新的科技、信息、技术往往掌握在更年轻的人手中。而人工智能的发展，可能替代一部分传统劳动力，也可能缓解劳动力缺乏带来的影响。
*实习生王思琪对本文亦有贡献
本文转自微信公众号：凤凰周刊智库（ID：fhzkzk），作者：孙杨 编辑：崔世海。
