六个核桃和山寨版的“六仁核桃”（图片来源：视觉中国）
刘强东堪称中国最知名的农村村长，真是为农村操碎了心。5月29日，在2018中国电子商务大会上，刘强东又讲起了农村夫妻老婆店的故事。
言归正传，在商言商。京东此次再谈农村市场，从路径上来看，或许比前几次成功的概率更大。
毛主席曾说，到农村去，广阔天地大有所为。商务部公布的数据显示，2017年全年，我国网络零售额达到7.18万亿元人民币，同比增长32.%；其中农村零售额也升至1.24万亿，同比增长39.1%，增速超过社会整体零售额。
而整个农村的零售额是多少呢？
国家统计局的数据显示，2017年全年，乡村消费品零售额5.2万亿元。也就是说，网络零售只占到农村整体消费品零售额的23.8%，换句话说，剩下的近4万亿的消费仍然是通过传统的渠道，比如乡村小卖部、超市等进行。4万亿的市场，显然京东不想错过。
以城市之心度农村之腹
无论是电商平台真的想啃下农村市场，还是在某些政策驱动下进场，结果都是他们已经开始行动。
梳理之前的电商下乡，无论阿里还是京东，核心思路还是通过网络直接To C，让农民直接在网上下单，实现商品进村，同时推动农产品上网，实现农产出村。为此，阿里在农村建立了农村电商服务站、京东也开了很多京东帮服务店，在线下承接营销、配送甚至直接零售等功能。
但无论从社长两三年走街串巷的直观感受，还是平台的运营情况来看，这样的策略显然并不成功。在社长的家乡，很多农村电商服务站基本只是一块儿招牌而已，京东帮服务店也不断爆出关闭的消息。
问题出在哪儿？数字经济实验室首席研究员明锐曾多次下乡调研，他一个月前还跟社长分析，这样搞肯定不行，完全无法和农村的消费场景匹配。如果你是一个农村消费者，你设身处地感受一下。
首先是物流问题，虽然平台都在宣传期配送下乡，但是渗透率不高，而依靠邮政这种传统快递渠道，在体验上很差，卖一件东西可能一周都收不到。而对于平台而言，农村消费者非常分散，并且购买频率不稳定，导致配送成本上升；
其次，品类上，像服装，因为电商的价格优势和丰富度，确实会下单，但是在家电这种品类上，因为担心售后等问题，更倾向于在当地实体店购买，毕竟这样的支出对农村家庭而言，算是大额支出，势必会谨慎。另一类就是洗护用品，正如刘强东所言，农村假货充斥，但是便宜啊，网上正品无论怎么便宜，都便宜不过假货，要知道，农村的消费心理是以1元为单位来比价的，是一种极其理性的消费，不想城市那么多冲动消费；
第三，农村的高频消费以柴米油盐加小零食为主，如果电商配送这些东西，非赔死不可。并且小商店带有部分社交属性，可以看看《乡村爱情》里的大脚超市，那可是村民社交的一个重要节点。农村的消费也不会像城市一样囤货，以随用随买为主。因此，对于网购要等上一周甚至更长时间的事情，并不是很感冒；
第四，随着农村年轻人向城市流动，留守老人和儿童成为农村主力，而这部分人群本身就是互联网渗透最弱的，不经常上网，用支付宝、微信支付怕被骗，还是现金踏实。
结合国家相关部门公布的数据，我们不难得出结论，电商平台干不过村头小卖部，价格优势比不上假货，配送时间抵不过大脚超市的家长里短。
因此，京东们想以城市的打法改变农村零售格局，势必会遇到很大阻力，农村的行为方式和消费场景，远比城市复杂。现在，刘强东似乎选择了“以退为进”的策略，找到了进入农村的正确方式。
融入而不是打破
和城市的无界零售、新零售思路一样，京东不再与传统零售为敌，而是融合共生。
不知是有意还是无意，这种由直接To C转变为ToC的方式，最大程度上切中了农村的消费场景和农村零售点的供应链痛点。我们先来看看，刘强东在大会上是怎么说的：
“理发店每天要消耗洗发水等耗材。过去每一个夫妻老婆店的洗发水，比如说想进一瓶飘柔，找宝洁很难供货，这种洗发水要么是超市买要么是批发商送到夫妻老婆店……不是夫妻老婆店店主黑心，因为他们不知道从哪里进到正规的货。”
“我前一段时间回老家，发现我们村里如果用严格意义来区分，还有30%的商品几乎可以说是假货。比如说娃哈哈矿泉水，包装和娃哈哈一模一样，但是叫做妈哈哈。”
现在，京东要做的不是通过京东帮服务店之类的实体店去干掉这些夫妻老婆店，而是给他们供货。也就是说在不破坏农村现有消费场景的前提下，提升消费体验。
结合上述四点来看，小卖部、小超市们可以继续经营，无论老人还是小孩，都可以继续按照几千年的习惯在小卖部一手交钱一手交货；也可以接续在小卖部谈谈张家长聊聊李家短，也不必经历配送的漫长等待，这样也直接解决了平台配送的成本问题。
那么，剩下的就是在农村消费者关注的价格上做文章。而价格与农村零售的供应链有着直接关系，刘强东大谈假货问题，正是为其改造农村零售供应链做铺垫，不仅保持低价，还能提供正品。
最早期，农村的小卖部进货，基本是到县城或市区的批发市场“配货”，即从A批发商处购买洗发水香皂，从B处进妈哈哈。而这些批发商再从更高一级的品牌代理商处“配货”，因为即使同一品类，比如洗发水，由于品牌商各自有自己的代理商，所以，要跑不同的代理商配出不同品牌和价位的洗发水。这样层层配货，不仅效率低，价格也是雁过拔毛。
近几年，出现了专门的配货上面公司，即帮助小卖部去配货，然后开个小货车一个村一个村去送给小卖部和超市。但是本质上，其依然是在原有的供应链条中进行替换，其干掉的是最低一级的批发商，而以规模优势与上一级代理商合作。优势在于省去了店主的麻烦。
但这部分配货公司，依然呈现分散的特征，并且和电商平台一样，为抢市场，大打价格战，因此也就难免出现“假货”问题。
很显然，核心问题还是在于，直接接触农村零售终端的供应商因为规模、运营能力、品牌等因素，无法直接与品牌商对接，因此，层层加价、假货横行的问题依然没有解决。而从刘强东的发言来看，京东恰恰是要干掉这部分中间商。
在电商时代，电商平台已经与大部分品类的品牌商建立了直接合作关系，供应链成为最大优势，现在他们要把这种能力输出到农村。这样做有多重好处：
1、如上所述，不改变农村消费场景（之前的做法也证明没有能力改变），成功覆盖农村用户；
2、不给小卖部店主增加负担，依然送货上门；
3、基于电商形成的供应链规模，不会提高价格，甚至更便宜，去匹配农村消费群体的低价需求；
4、提供正品，让农村消费质量提升；
5、小卖部虽然进货量依然小，但相对直接给用户一一配送，还是会有规模优势，以此可以降低平台的配送成本；
6、整合小卖部的供应链，结束配送商们的价格战和质量的参差不齐。
很显然，相比之前“革命”式的策略，这种“改良式”的打法最大程度上保证了农村传统零售各个环节的原有格局，并且在价格、正品等方面还有所提升。当然，唯一牺牲的是那些配送公司等中间商。
能不能完全杜绝农村假货，我们不敢下结论，但是对于京东而言，的确是找到了进军农村市场的正确打开方式。
